박물관학- 시장조사

박물관 마켓팅 시장조사

시장조사는 특정 시장의 현황, 동향, 소비자 요구 등을 조사하고 분석하는 과정을 말합니다. 시장조사를 통해 기업이나 조직은 시장에 대한 이해를 근거로 전략과 의사결정을 수립할 수 있습니다. 시장조사는 기업이나 조직의 비즈니스 전략과 의사결정에 중요한 정보를 제공하여 시장에서의 경쟁력을 향상하는데 도움을 주는 중요한 활동으로 박물관 시장조사는 박물관의 재정적인 여건에 따라 결정되지만, 원칙적으로는 연간·계간·분기별과 같이 정기적으로 실시합니다.

박물관 경영학적인 관점에서 박물관 잠재 관람객의 계층 분포, 관람 동기, 관람객의 박물관 이용에 대한 정보를 얻는 과정을 시장조사라고 합니다.

거시적인 관점에서 박물관의 시장은 박물관이 속한 전반적인 사회·경제적 환경을 의미하며, 미시적인 관점에서는 공급자로서 제공하는 서비스와 생산품을 제공하는 박물관과 서비스와 생산품을 구매하고 상용하는 수요자로 구성된 ‘시장 환경’ 간의 상호교류를 의미합니다.
박물관은 비영리적인 공공기관으로서의 사회적인 기능, 정체성, 존재 이유와 가치에 대하여 대외적으로 사회와 사회 구성원에게 인식시켜, 그들의 사회·문화적인 생활을 영위하는 데 필수적인 문화기관이라는 이미지를 굳힐 수 있는데 박물관은 시장조사를 통해서 관람객에 대한 정보를 얻었고, 그것을 근거로 관람객이 요구하는 프로그램을 만듦으로써 박물관 본연의 사회적인 기능을 강화했다. 나아가 기존의 박물관 관람객뿐만 아니라 이전에는 박물관에 무관심한 대중의 자발적인 참여를 유도함으로써, 관람객의 지원과 정부와 공공단체의 재정적인 지원을 동시에 증가시키는 방향을 모색하기 시작하였다.
박물관 전문 인력이 시장조사에 대한 기본적인 개념을 박물관의 현실적인 문제와 도전을 극복할 수 있는 경영 도구로 정확히 이해하고 있다면, 박물관은 관람객에게 보다 나은 봉사를 제공할 수 있을 것이다.
1980년 이전에는 대부분의 박물관에서 시장조사에 대한 인식이 부족하였고, 박물관 환경과 시장조사와는 관련성이 없다고 생각하였다. 그러나 이러한 고정관념은 박물관이 재원 조성에 대한 필요성을 현실적인 문제로 직면하면서, 박물관이 어떻게 해야 그들의 설립 취지를 달성할 수 있는가를 진단하고, 관람객의 요구·관심·기대감·동기를 충족시킬 대안을 일시적인 대안이 아닌 중·장기 계획으로 수립하며, 체계적인 프로그램을 기획하기 위해 박물관도 시장조사가 필요하다는 것을 점차 인식하게 되었다. 번리(Munley)(1986)는 박물관 시장조사의 목적을 다음과 같이 아홉 가지로 제시하고 있습니다.

① 객관적인 방법으로 박물관의 약점·강점·기회·위협 요인을 파악할 수 있다.
② 관람객의 정체성·요구사항·의견을 지속해서 반영할 수 있다.
③ 박물관의 조직 구성원에게 박물관의 운영과 발전 방향을 인식시켜 준다.
④ 비참여/무관심 집단의 정체성을 파악하고 이러한 계층을 유도할 수 있는 방안을 모색할 수 있다.
⑤ 박물관 경영자가 시장을 확장하기 위한 중장기 계획과 전략을 수립하는 데 도움이 된다.
⑥ 현재에 도출된 문제점을 인식하고 이를 위한 해결 방안을 제시할 수 있다.
⑦ 박물관 경영상의 문제를 규명하고 문제 해결에 대한 우선순위를 결정할 수 있다.
⑧ 박물관이 제 기능을 수행하기 위해 최선을 다하고 있는 것을 대외적으로 증명할 수 있다.
⑨ 박물관의 후원자와 기금 지원 기관에 박물관의 전문성과 경영 능력을 제시하여 재원 조성에 대한 가능성을 진단해 볼 수 있다.

박물관 시장조사 방법

박물관 시장조사는 박물관이 현재의 시장 동향과 소비자 요구에 부응하며, 전략과 프로그램을 개발하는 데 도움을 주는 과정입니다. 박물관 시장조사는 다양한 방법을 통해 수행될 수 있습니다. 조사에는 개인 인터뷰(one-to-one personal interview), 전화 인터뷰(one-to-one telephone interview), 포커스 그룹 토의 (focus group research), 설문조사(questionnaire survey) 등과 같은 방법이 있는데, 일반적으로 박물관에서는 인터뷰나 포커스 그룹 토의보다는 우편이나 직접 작성을 통한 설문조사 방법을 선호합니다.
                                                             
개인 인터뷰는 비록 내용 자체는 고정되어 있지는 않지만, 직접적으로 대화를 나눈 내용이나 전화 내용을 주제로 설정해 놓고 녹음된 대화 내용을 다른 인터뷰 자료들과 함께 분석하여 전체적인 동향을 평가하며, 전시회나 교육프로그램의 만족도를 측정할 때 종종 사용된다. 개인 인터뷰를 할 때는 응답자가 귀찮아서 무성의하게 답변할 수도 있기 때문에 장시간에 걸친 인터뷰는 삼가는 것이 바람직하다.

포커스 그룹 토의는 공통적인 특성을 지닌 여섯 내지 열두 명이 그룹으로 모여 공통된 주제를 놓고 토론하는 방식이다. 예를 들어, 박물관이 관람객이 오지 않는 이유를 알기를 원한다면 현재의 비참 여자를 모집합니다. 그들은 연구 주제에 대해 의견을 제시하기 위해 목표를 설정합니다. 이 과정에서 전문가를 초빙하여 진행해서 전체적인 흐름을 유도하고, 참여자는 능동적이며 역동적인 방법으로 아이디어를 교환합니다. 토의는 1~2시간 진행되며 비디오나 오디오 테이프에 녹음하여서 주요한 내용을 발췌하고 분석합니다.

설문조사는 박물관에서 가장 보편적으로 사용되고 있는 관람객 조사이다. 이것은 경험적이며 통계적인 자료를 분석하여 논리적이며 일관성 있는 경영 구조의 틀을 제시해 줄 수 있습니다. 하지만 대부분의 박물관 전문인력은 그들이 제공하는 재화와 용역, 전시회와 교육프로그램의 상관관계를 제대로 인식하지 못하고 있으며, 이러한 조사를 실시하는 것은 단지 시간 낭비라고 생각하고 있다. 심지어는 이러한 조사 결론을 통해 자신들의 전문성·기술·능력이 부족한 것을 대외적으로 알려준다고 생각하기 때문에 오히려 기피하는 경향도 있다. 때로는 학예연구원이나 교육 담당자는 이러한 연구 조사의 필요성을 인식하고는 있지만 이에 드는 경비가 예산에서 산출되어야 하므로 정책 기구에 이것의 필요성을 인지시키는 데 어려움을 겪기도 합니다. 

설문조사의 기획 단계는 다음의 과정을 거친다.
① 문제의 요인을 파악하여 가설을 설정한다.
② 이차적인 연구를 실행한다.
③ 조사의 목표를 설정한다.
④ 조사의 내용과 범주를 결정한다.
⑤ 표본 9)을 결정한다.
⑥ 설문조사 기간 10)을 결정한다.
⑦ 설문지의 문항을 구성한다.
⑧ 소규모 표본을 대상으로 예비 조사를 실시한다.
⑨ 설문지를 인쇄하고 설문조사의 시기를 결정한다.
⑩ 설문조사를 진행하고 담당할 인력을 모집하고 교육한다.
⑪ 설문조사를 실시한다.
⑫ 자료를 분석하고, 필요한 경우에는 통계표를 작성한다.
⑬ 가설을 검증한다.
⑭ 분석한 결과를 보고하고 관련 부서원과 이에 대해 토의한다.

설문조사의 내용은 관람객의 인구 통계적인 정보(인적 사항)와 관람객의 박물관 체험에 대한 질문으로 구성되며, 전시나 교육프로그램에 국한되지 않고 박물관 이용에 관한 내용과 박물관의 관람에 영향을 미치는 요인까지 포함합니다. 
설문조사는 관람객의 규모에 따라 달라질 수 있지만, 보편적으로 3개월 이상의 시간이 소요되기 때문에, 전체에 대한 내용을 수집할 수 없을 경우에는 박물관이 현재에 직면한 문제점을 중심으로 주요한 사항만을 발췌하여 조사하는 것이 바람직하다. 시장조사를 통한 정보가 수집되면, 박물관이 지향하는 방향과 결부시켜 ‘여과시키는 작업’이 이루어져야 합니다. 이때 정보량이 너무 적거나 많으면 조사 결과의 정확성에 변수로 작용하게 된다.